Der Erfolg einer Innovation

24. April 2018

Erfolg ist, was die Zahlen sagen.

Ob ein Unternehmen mit seinen Produkten und Services am Markt erfolgreich ist oder nicht, erkennt man anhand der Absatz-, Umsatz- und Kundenzahlen. Und den Erfolg eines Unternehmens als Organisation an sich wiederum, liest man aus seiner Bilanz ab.

Für Projekte gibt es ebenfalls zahlreiche etablierte Metriken, mit denen sich der Erfolg eines Vorhabens bewerten lässt. Die orientieren sich meist auch stark an jenen, aus dem geschäftlichen Alltag bestens bekannten, finanzorientierten Kennzahlen. Häufig umschrieben mit dem schönen Wort „Business Case“.

Den Erfolg eines Projekts in Form von Metriken zu definieren und kontinuierlich zu messen ist eine der wichtigsten Pflichten im Projektmanagement. Es mangelt nicht an Beispielen, in denen sich die Kosten eines Vorhabens und dessen wirtschaftlicher Nutzen signifikant diametral zueinander entwickelt haben. Und da Innovationsvorhaben i.d.R. auch in Form von Projekten organisiert werden, besteht eben auch hier die Pflicht, entsprechend zu messen und zu steuern.

Wer jedoch mit den klassischen „Business Case“-Ansätzen ein Innovationsvorhaben kontrolliert, begeht einen folgeschweren Fehler. Dem erwarteten wirtschaftlichen Nutzen die anfallenden Kosten entgegenzusetzen funktioniert in einem vertrauten Umfeld sehr gut. Dort liegt der Fokus jedoch auf inkrementellen Verbesserungen bestehender Produkte und Services. Innovation, im Sinne von „Neuland zu betreten“, bedeutet hingegen andere Rahmenbedingungen zu akzeptieren und vor allem bereit zu sein, neue Erfahrungen zu sammeln.

Solche Innovationen sind nicht planbar. Sie entstehen nicht, um neue Marktchancen zu nutzen, sondern um herauszufinden, ob es überhaupt eine Marktchance gibt. Wie sich eine Innovation am Markt durchsetzt oder nicht, weiß im Vorfeld niemand. Von daher kann man davon ausgehen, dass der klassische, auf Kosten und Nutzen basierende Business Case bei den meisten innovativen Vorhaben keine sonderlich gute Bilanz aufweisen wird.

Da hilft dann natürlich der „lange Atem“, den viele Unternehmen an der Stelle immer erwähnen. Getreu dem Motto, „wenn wir nicht in einem Jahr erfolgreich sind, dann eben in zehn“. Allerdings sind zehn Jahre wirtschaftlicher Misserfolg auch etwas, was sich nur wenige Unternehmen leisten können. Für den Erfolg grundlegend neuer Vorhaben braucht es demnach andere Metriken.

Innovative Vorhaben basieren auf Hypothesen, der Erwartung, dass sich in Zukunft eine geschäftliche Chance ergeben wird. Entsprechend sollte eine Erfolgsmessung immer die Frage beantworten, ob eine Hypothese bestätigt, angepasst oder vielleicht sogar negiert werden muss.

Es kann in die Irre führen, wenn man für ein innovatives Produkt rein die Anzahl der Kunden misst. Besser ist es in diesem Fall, die zuvor getroffene Annahme über die Kunden zu messen, z.B. ob das Produkt auch tatsächlich im zuvor identifizierten Kundensegment einen Anklang findet. Dadurch lassen sich, unabhängig von der tatsächlichen Anzahl der Kunden, viele Erkenntnisse darüber gewinnen, was ein sinnvoller nächster Schritt ist.

Eine weitere Möglichkeit den Erfolg einer Innovation zu messen kann die Conversion-Rate bei der Vermarktung sein. Wie gut gelingt es z.B. Follower auf den sozialen Plattformen in Besucher der eigenen Internetseite zu wandeln? Und wie viele von denen identifizieren sich durch den Abruf entsprechender Informationen als potentielle Käufer?

Jede dieser Informationen sagt an sich noch wenig über den tatsächlichen Erfolg aus. Sie helfen jedoch frühzeitig zu erkennen, in welche Richtung sich ein innovatives Vorhaben entwickelt und wie man die vorhandenen Ressourcen am besten verteilen sollte.

Wichtig ist es, so früh wie möglich anzufangen zu messen und zwar wie erwähnt, ausgehend von der Hypothese zu den Kunden und dem daraus abgeleiteten Werteversprechen. Und vielleicht ist es ja ein Ergebnis, dass eine Hypothese nicht bestätigt werden kann. Dann sollte die Entscheidung darüber, ob ein Vorhaben gestoppt wird auf Grundlage der Frage erfolgen, ob das Team in der Lage ist, diese Hypothese noch einmal anzupassen.

Innovative Projekte verhalten sich anders als klassische Projekte in einem kontrollierten und planbaren Umfeld. Doch für beide gilt:

Erfolg ist, was die richtigen Zahlen sagen.


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.